Compartir

Por Nicolás Adet Larcher

Con la campaña electoral en marcha y los cierres de candidaturas encima, Cristina Fernández de Kirchner se presentó en el estadio de Arsenal de Sarandí para presentar la alianza electoral Unidad Ciudadana.  El día elegido fue el 20 de junio, feriado por el Día de la Bandera y esa elección no fue al azar. En su discurso, CFK dio muestras de un cambio en sus formas de comunicar y confrontar, como una suerte de aprendizaje luego de la derrota del kirchnerismo frente a Cambiemos en las elecciones pasadas.

Durante la campaña presidencial de 2015, Cambiemos había logrado absorber como si fueran propias gran parte de las banderas que el Kirchnerismo llevaba adelante desde 2007. Aerolíneas Argentinas, Asignación Universal por Hijo, cambios en las AFJP y Futbol para Todos, fueron algunas de las propuestas que pasaron a gravitar dentro de los discursos de campaña de Mauricio Macri desde julio de ese año hasta el ballotage que le dio la victoria.

Ese cambio discursivo dejó en offside a un Kirchnerismo que proponía a un candidato como Daniel Scioli que no encontraba cómo plantarse dentro de la campaña. Desde julio, los spots de Macri se enfocaron en apuntalar frases cómo “no vas a perder nada de lo que ya tenés” y a construir una propuesta electoral a futuro desde esa base. El mayor error del kirchnerismo dentro de esa contienda electoral fue concentrarse en las contradicciones de Macri y en sus logros del pasado, sin elaborar propuestas a futuro. Desde esa concepción, se puede comprender a un votante que puede haber votado a Macri pensando que lo que hizo el kirchnerismo fue bueno, o no fue tan malo, pero que podría haber sido mejor.

Esa mirada a futuro, sumada a un envoltorio comunicacional que proyectaba cercanía hacia el electorado, fue uno de los tantos factores que le otorgó la victoria a Macri. El elemento comunicacional (manejo de redes sociales, discursos cortos y concretos, frases directas y proclamación del partido como algo “por fuera de la política” sin una distinción ideológica clara) fue uno de los mayores logros del macrismo dentro de esa contienda.

Ya en el poder, la comunicación apeló a las culpas pasadas para las medidas de ajuste del presente, exhibiendo algunas fisuras dentro del discurso. Pese a eso se mantuvo con estrategias ingeniosas para comunicar.

La presencia de CFK en el estadio de Arsenal de Sarandí marcó un despliegue comunicacional diferente, lo que demostró que hubo aprendizajes durante el primer año y medio de gobierno de Macri de cara a estas nuevas elecciones. No quiere decir que el kirchnerismo no haya implementado métodos de este tipo en otros momentos (las llamadas por teléfono de Néstor Kirchner a personas que no lo votaron y los spots de CFK en 2011 con historias de vida a través de medidas políticas son muestras de eso). Sin embargo, a la luz de los hechos y las acciones de un oponente como Cambiemos que sabe trazar un guión, los detalles tienen más peso en el factor comunicacional. Esto puede sostenerse o modificarse en lo que quede del año, pero es un primera paso interesante para destacar.

Banderas

En primer lugar, CFK pidió a las personas del evento no llevar banderas partidarias y sólo presentarse con banderas argentinas (una por persona). Esto fue por dos razones: la primera, la identificación, la pertenencia del sujeto que observa un acto al cuál acuden los partidos y puede no sentirse parte del mismo. Una bandera argentina une, o por lo menos es una forma de transmitir esa unión. La segunda, el Día de la Bandera, oportunidad que propiciaba un escenario apto para transcribir la idea de “pueblo” y “patriotismo” dentro de una masa que acudía a presenciar a un líder político que, incluso, presentaba una alianza que tenía por delante la palabra “unidad”.

Escenario

CFK se presentó sobre una plataforma baja que estaba ubicada en un lugar que permitía una visión de 360º de parte de todo el público. Ese esquema de presentación del líder político es propio de Cambiemos, que estableció ese mecanismo en sus actos como una de las formas de hacerle sentir al otro cierta “cercanía”, al mismo tiempo que permite que desde afuera se observe al orador sumergido en una multitud.

Vale una aclaración. Cambiemos introdujo el escenario de este tipo como una novedad en Argentina, pero escenarios de este tipo se utilizaron en forma frecuente en algunos países como Estados Unidos durante años e incluso en la década del 80, el ex presidente brasileño, Lula Da Silva, aparece en una fotografía subido a un escenario de estas características. Incluso en Brasil existía una particularidad y es que, a falta de micrófono, las personas de adelante que escuchaban con mayor claridad a Lula le trasmitían fragmentos del discurso a los de atrás y así sucesivamente hasta cubrir todo el estadio.

Dirigentes

Otros de los detalles fueron las ausencias, por lo menos en el escenario. Si bien al acto acudieron distintos dirigentes políticos, estos no estuvieron arriba del escenario junto con CFK. La presentación de la ex presidenta se hizo en un tono minimalista, con una plataforma pelada y sin mayores elementos que el pie que sostenía el micrófono.

La grieta

Una de las mayores críticas (desde la oposición y los medios) hacia el kirchnerismo durante los últimos años estuvo marcada por la expansión de la famosa “grieta”. Para algunos, desde sus discursos Cristina confrontaba y dividía a la sociedad, diciendo nombres y apellidos de dirigentes, periodistas y hasta de abuelos. Ese sentido común se estableció en algunos sectores y dio lugar a la muletilla de decir que “el kirchnerismo agrandó la grieta”. En contraste a esto, Macri elaboró su campaña de 2015 con un llamado a la unidad (incluso uno de sus tres ejes fue el de “unir a los argentinos”), con el objetivo de expresar un discurso que pudiera ser interpretado y recibido con cierto agrado de parte del electorado. A principios de este año, ese discurso se modificó y el macrismo apeló a una polarización mayor con el kirchnerismo, hablando con nombres y apellido, con frases “picantes” para titulares de diarios y remeras de militantes.

En Arsenal, CFK evitó polarizar en extremo (por supuesto, hubo frases hacia el gobierno) pero en todo momento habló de un enemigo en común (el neoliberalismo) y dijo algunas frases que ponían énfasis en el día a día, en la ama de casa, en el ciudadano que – sin importar el partido – se encuentra con la economía real y la padece. En un momento también pidió a quienes cantaban contra Macri o Randazzo que no lo hicieran, que no había que gastar energía en insultos sino en movilización y organización.

La brevedad

Otra de las variables presentes en el acto fue la brevedad del discurso de CFK. Acostumbrada a realizar grandes exposiciones que, en algunos casos, llegaron a durar hasta cuatro horas, en esta ocasión CFK habló apenas 20 minutos (sin contar el bonus de la presentación de las distintas personas que subían al escenario que llevó cerca de 30 minutos). Ese discurso breve – que también lleva adelante el macrismo – permite algunos beneficios. En principio, el titular, para un medio es mucho más fácil elaborar una nota con todos los puntos mencionados dentro de un discurso si es corto, antes que intentar armar una nota con todos los puntos que puedan considerarse importantes dentro de un discurso de tres horas. En segundo lugar, la brevedad evita la exposición a fisuras (aunque puede fallar) y obliga al orador a ser más concreto. En tercer lugar, no cansa a quién lo escucha y le permite prestar atención en forma continua sin que la televisión quede prendida como ruido de fondo mientras se hacen otras cosas.

Historias de vida

Uno de los puntos más fuertes del discurso de CFK tuvo lugar sobre el final cuando invitó a varias personas afectadas por la crisis económica a subir con ella al escenario. Esta presentación, también puede sustentarse desde el esquema comunicacional de Cambiemos y las “historias de vida” que Mauricio Macri sube constantemente a sus redes sociales o narra en sus entrevistas. Los nombres como “María”, “Cacho”, “Pedro” así, sin apellidos que agreguen más caracteres a un mensaje sintético se repiten en el discurso de Cambiemos bajo el guión del Jefe de Gabinete, Marcos Peña, y el asesor del presidente, Durán Barba.

Las historias de individuos también otorgan sentimientos de pertenencia. No es lo mismo decir 100 mil personas se beneficiaron con el aumento jubilatorio que decir “María hoy puede remodelar su casa gracias al aumento que recibió en su jubilación”, el discurso llega más desde la historia personal.

Esa estrategia comunicacional de Cambiemos sirvió y todavía se sostiene. Desde esa particularidad, CFK construyó un discurso propio. No sólo apeló a la mención de nombres como Guadalupe, Claudia, Julia o Agustín, sino que también los invitó al escenario, para que se vean sus rostros, sus tristezas y sus incertidumbres. Eran científicas, docentes, estudiantes, historiadores, bibliotecarias, remiseros, productores agropecuarios, personas de distintas profesiones e historias de vida que se hicieron presentes para contar los por qué de una crisis que los afectaba.

Su candidatura

Algunos de los que asistieron al acto se fueron decepcionados por no haber escuchado de boca de la ex presidenta el anuncio de su candidatura. El acto en sí mismo no fue planeado con esas intenciones. Sí, tuvo el objetivo de presentar Unidad Ciudadana, pero CFK no buscó “contaminar” de cierta forma el acto con el anuncio de su candidatura (que iba a ocupar los titulares del otro día si era anunciada), ni menciones de geopolítica o economía, sino que prefirió dar lugar al plato fuerte: los testimonios y presentar las nuevas formas comunicacionales.

Manejo de redes

Este elemento no estuvo presente en el acto, pero si es necesario sumarlo como otro de los puntos a tener en cuenta. A diferencia de las cuentas de Twitter o Facebook de Macri, donde se comparten textos cortos y espaciados para facilitar la lectura, CFK siempre apeló a textos extensos y sin espacios para comunicar sus mensajes. Esto sin hacer distinción de redes. Si en Facebook se colocaba un texto de 600 palabras, ese mismo texto iba a parar a Twitter pero en una catarata de Tweets que mareaban a los usuarios y saturaban la página de inicio de la red social.

Sumado a esto, también se lleva adelante un mal uso de redes como Telegram dónde CFK suele compartir notas de Página/12 con acotaciones que no siempre aportan elementos importantes al tema en general.

En los últimos meses, el Kirchnerismo entendió (tarde) que internet también es territorio de disputas y trincheras digitales. Por este motivo, desde el Instituto Patria se decidió conformar cursos de capacitación de cara a la campaña electoral que – entre otros autores – incluye bibliografía de Durán Barba para poder establecerse mejor a nivel discursivo dentro del mundo virtual.

El contraste

Mientras el diario “El País” titulaba que CFK “Vuelve a la política en un baño de masas”, funcionarios como Marcos Peña y dirigentes como Margarita Stolbizer salieron a deslegitimar y minimizar la convocatoria del acto y, en el caso de Peña, decir que eso se presentaba como “el pasado” que intentaba volver. En ese discurso y otros que ya venían teniendo su aparición en los medios, quedó planteada la estrategia que el macrismo instalará y reforzará durante toda esta campaña electoral “futuro vs pasado”.

Macri se había presentado el mismo día en Rosario con motivo de conmemorar el Día de la Bandera. El acto contó con la presencia de 600 personas, entre efectivos de gendarmería, funcionarios y algunas personas que revoloteaban alrededor. Su discurso duró apenas unos 6 minutos y tuvo frases concretas para ser reflejadas en los medios.

Los dos discursos y las escenografías de cada uno, sirvieron como formas de contrastes de dos dirigentes políticos que, de a poco, van mostrando sus cartas de cara a un año electoral clave en la agenda política nacional.

 

 

 

 

Comentarios

Dejar una respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here