Por Diego Jiménez Bossi
La última vez que decidiste llevar a cabo una acción de comunicación, seguramente tuviste un objetivo. Pensá: ese mensaje que enviaste esperando conseguir una invitación a una juntada, el post que escribiste esperando difundir tus ideas y a su vez que estas fueran compartidas, el flyer que encargaste para dar a conocer tu local, el discurso que te obligaron a preparar para el aniversario empresarial, etc.
La comunicación hace que se produzcan cosas. Así estés frente a la góndola, la urna, el stand de la feria, la boletería del cine o el teatro, el botón “firmá” en Change.org o lo que sea, lo que te vincula con lo que tienes en frente y la acción que vas a tomar pertenece al orden de lo comunicacional. Es decir, todos aquellos mensajes que, habiéndote percatado o no, fueron emitidos con intención persuasiva por la persona u organización frente a la cual vas a tomar una decisión.
Pensando en qué hay detrás de eso, llegarías a la conclusión de que es una “campaña comunicacional” (política, publicitaria, de bien público, institucional, sanitaria, etc.). En profundidad, detrás de la campaña hay una estrategia. Y aún más a fondo, una idea o un cúmulo de ideas como respuesta a una necesidad comunicacional.
Resumámoslo: técnicas < campaña < estrategia < idea/s
Lo que podemos percibir a través de nuestros sentidos son los soportes que vehiculizan esas ideas. Sin embargo, la eficacia de estas intervenciones reside, precisamente, en todo lo que hay detrás, pero lamentablemente es difícil de percibir: lo intangible.
Lo que nos asusta, lo que nos emociona, lo que nos enamora, conmueve o encoleriza, todo se maneja en ese plano.
Pensar en estos términos es hacer referencia a la comunicación estratégica, aquella capaz de satisfacer las necesidades comunicacionales de personas y organizaciones desde un enfoque que integra las distintas “ciencias de la comunicación”.
Los nuevos escenarios en los cuales se maneja la comunicación, especialmente a partir del desarrollo tecnológico, reconfiguran las relaciones entre personas y organizaciones, interconectando necesariamente disciplinas como las relaciones públicas, el marketing, la publicidad, la psicología social, etc. en pos de lograr mensajes efectivos, saltando escollos como la sobresaturación informativa y la especulación.
Considero que esto habilita una reflexión en dos ejes, cuyo vértice sea el concepto de intangible: la relación entre los productos comunicacionales y su etapa de ideación, para comprender a la comunicación estratégica; y los atributos intangibles del comunicador profesional para reevaluar su rol como estratega comunicacional.
1) Comunicación estratégica
Paul Capriotti Peri indica en Branding Corporativo que, a lo largo de los años, surgieron distintas maneras de llamar al fenómeno que abarca a la comunicación de las organizaciones y la gestión de sus activos intangibles con un enfoque holístico. Entre ellos encontramos los conceptos de comunicación global, corporativa e integrada, entre otros, como una aproximación contrapuesta a la fragmentación de la comunicación.
El rol de la comunicación, entonces, es el de abrir los canales que conecten a una persona u organización con sus públicos mediante estrategias comunicacionales de gestión de intangibles. ¿Qué es esto?
Un activo intangible, como sabrán algunas personas relacionadas al ámbito contable, es un bien de uso de naturaleza inmaterial.
Para simplificar y relacionar con nuestro tema, volvamos a Capriotti, quien define los atributos intangibles (dentro de la combinación de atributos que una organización puede gestionar) como “aquellos vinculados más a la creencia que al análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores, etc. (…) Estos atributos tienen un carácter más emocional”.
Dentro de esta categoría estarían las marcas, la reputación, los valores, etc.
A partir de esta descripción, es comprensible que los mismos pertenecen a un orden simbólico, y de ahí su relación con los signos, cuya especificidad recae entonces en los profesionales de la comunicación.
La comunicación estratégica, entonces, permite abordar necesidades de personas y organizaciones integrando las distintas ciencias de la comunicación.
No es lo mismo decir estrategia que técnica. Una simple herramienta de comunicación, como puede serlo un folleto o un spot, no se compara con una superestructura proveniente de una planificación global: un criterio. A partir de él, todas las técnicas derivadas respetan una lógica general y son funcionales a unos objetivos estratégicos, sin cuya concreción la persona u organización misma no podrían progresar en sus fines.
Por ello, en lugar de resignar espacios, en nuestro contexto se hace imperioso innovar en los enfoques y perfiles comunicativos, generando una praxis que incluya nuevos elementos del orden intelectual, como objetivos, metas, plazos, posicionamiento, estadísticas, medición, etc.
Allí se visibiliza el valor agregado que aporta un comunicador profesional, justificándose además el hecho mismo de su profesionalización.
Avancemos.
2) Estratega comunicacional
Sin ánimo de polemizar, sirvámonos de la Teoría del Discurso para introducir este punto. Particularmente la noción de frontera política, es decir, la oposición simbólica entre un nosotros y un ellos:
Hacia el afuera, podríamos preguntarnos ¿cuáles son los signos que nos permiten identificar a un abogado, un psicólogo o un nutricionista y, a su vez, diferenciarlos de un comunicador profesional?
Y ahora, hacia el adentro ¿cómo podemos identificar a un comunicador profesional, aquel con estudios superiores habilitantes, diferenciándolo de otros actores que desarrollan acciones dentro del panorama comunicacional? En definitiva ¿qué hace visible a un comunicador profesional?
Por experiencia personal, me aventuro a decir que al menos en el contexto en que me desenvuelvo, esas respuestas son complicadas. Lamentablemente, en interacciones con personas no pertenecientes al ámbito profesional, la noción de un comunicador social parece únicamente tangible, observable, identificable, a partir de los diferentes roles que pueden ejercer dentro del espectro: locutores, columnistas, diseñadores, editores, etc.
Para corroborar esta impresión, algunos podrían apelar a ver el espacio que “el campo” les haya otorgado, o sino también recordar el siguiente insight: “comunicación social? Es como periodismo?”.
La reflexión me deriva inexorablemente hacia la necesidad de comunicar, efectivamente, cuáles son los conocimientos que habilitan a un comunicador como profesional: sus intangibles.
Frente al diagnóstico precedente, evidentemente no estaríamos siendo capaces de hacerlos visibles. Resulta paradójico, al ser una profesión que incluye campos como la psicología social, la publicidad, la sociología, la estadística, etc.
A partir de esto, pienso que la jerarquización del profesional puede venir del lado de la integración de las disciplinas que hacen a las ciencias de la comunicación, retomando entonces la oposición a una visión fragmentada, lo que en definitiva direcciona hacia la comunicación estratégica.
Para concluir, me gustaría extenderme un poco en este punto, debido a que me resulta importante rescatar a los comunicadores como profesionales liberales.
La profesionalización en cualquier campo viene dada por la formación en estudios superiores. Esto es capital intelectual, conocimiento, destrezas lógicas.
Un comunicador en posesión de estas herramientas se eleva por sobre el eje de las acciones de comunicación meramente materiales (una “pieza” comunicativa, por ejemplo) perteneciente al orden de la circulación, para posicionarse en la etapa de producción/ideación.
Un profesional liberal, por definición, es aquel que trabaja a partir de su intelecto: sus ideas. Esta persona se ha formado y obtenido los esquemas mentales necesarios para que los trabajos que aborde lleguen a una concreción que no habría sido posible de no ser por la intervención del conocimiento adquirido.
Para llegar a esa categoría, considero, los comunicadores profesionales deberían comenzar a demostrar la posesión de sus intangibles, aquellos que al materializarse producen comunicación integrada que adquiere el calificativo de “efectiva”.
En conclusión, personalmente creo que estamos dejando que el campo laboral nos defina en lugar de definirlo nosotros. Estamos usualmente ubicados en posiciones que no responden a toda la potencialidad que tenemos como profesionales, porque no nos damos a conocer como tales. Para hacerlo, podríamos elevar el marco de nuestras intervenciones a través de una perspectiva estratégica de la comunicación.
Es momento de dejar de centrarnos en el qué hacemos, para remarcar el cómo.
Pensar es trabajar y comunicación es profesión.